Nel mondo del marketing esistono poche rivalità capaci di durare così a lungo e di diventare parte della cultura popolare.
Quella tra Coca-Cola e Pepsi-Cola è una di queste.
Due bevande apparentemente simili, due marchi riconoscibili in tutto il mondo e due identità costruite nel corso di oltre un secolo attraverso pubblicità, packaging, testimonial, slogan e strategie di comunicazione profondamente diverse.
La loro competizione non si è limitata alla conquista di quote di mercato. Nel tempo è diventata anche una sfida creativa: campagne pubblicitarie, provocazioni, confronti diretti e vere e proprie “risposte” da parte di un brand alle iniziative dell’altro.
Per capire come sia nata questa rivalità, però, bisogna tornare alle origini.
Due storie nate in farmacia
La storia di Coca-Cola comincia nel 1886 ad Atlanta, quando il farmacista John Stith Pemberton mette a punto una bevanda a base di uno sciroppo che viene successivamente miscelato con acqua gassata.
Inizialmente la bevanda viene commercializzata attraverso le farmacie e viene presentata anche facendo riferimento alle presunte proprietà benefiche allora associate alle bevande a base di coca e cola.
Il nome stesso Coca-Cola deriva dall’utilizzo storico di ingredienti associati alle foglie di coca e alle noci di cola.
Le prime formulazioni erano naturalmente diverse da quelle odierne e contenevano componenti che nel tempo sono stati modificati. La presenza di alcaloidi della coca venne progressivamente eliminata e le moderne formulazioni non contengono cocaina.
Dall’altra parte del Paese, pochi anni dopo, nasce quella che sarebbe diventata la sua principale rivale.
La nascita di Pepsi-Cola
Nel 1893, nella farmacia di Caleb Bradham a New Bern, in North Carolina, viene introdotta una bevanda inizialmente chiamata Brad’s Drink.
Bradham era convinto che una bevanda piacevole potesse anche favorire la digestione e, nel 1898, il prodotto assume il nome di Pepsi-Cola.
Anche Pepsi nasce quindi in un contesto molto simile a quello di Coca-Cola: una farmacia, una bevanda analcolica e una comunicazione iniziale legata anche al tema della digestione.
Le due aziende seguono però percorsi differenti.
Pepsi attraversa una fase particolarmente difficile negli anni Venti, fino alla bancarotta del 1923. Il marchio viene successivamente acquisito da Charles Guth, imprenditore che contribuisce a rilanciarlo attraverso nuove strategie commerciali.
Una delle mosse più efficaci arriva durante la Grande Depressione: Pepsi propone una bottiglia da 12 once allo stesso prezzo della bottiglia Coca-Cola da 6 once.
Il messaggio era semplice e immediato: più prodotto allo stesso prezzo.
Era una strategia particolarmente efficace in un periodo nel quale il prezzo aveva un peso enorme nelle decisioni dei consumatori.
Due prodotti simili, due identità differenti
Dal punto di vista del consumatore, Coca-Cola e Pepsi possono apparire estremamente simili.
Entrambe sono bevande analcoliche gassate e appartengono alla stessa categoria di prodotto, ma le rispettive ricette e caratteristiche organolettiche sono differenti.
La Pepsi è generalmente percepita come più dolce e con una componente agrumata più evidente, mentre la Coca-Cola presenta un profilo aromatico differente, nel quale emergono note speziate e vanigliate.
Queste differenze, per quanto possano sembrare sottili, sono diventate parte della narrazione costruita intorno ai due marchi.
E proprio qui entra in gioco il marketing.
Perché quando due prodotti appartengono alla stessa categoria, non è sufficiente essere diversi: bisogna anche riuscire a farsi percepire come diversi.
Coca-Cola e Pepsi: due modi di raccontarsi
Nel corso del Novecento, Coca-Cola ha costruito una comunicazione fortemente legata a concetti come condivisione, convivialità, famiglia e felicità.
Le sue campagne hanno raccontato pranzi, feste, incontri, momenti di amicizia e occasioni speciali.
Il prodotto diventava così parte di un’esperienza più ampia.
Pepsi, soprattutto a partire dalla seconda metà del Novecento, ha invece sviluppato con maggiore frequenza una comunicazione orientata alla novità, alla cultura popolare e alle generazioni più giovani.
Non significa che Coca-Cola abbia sempre comunicato alla famiglia e Pepsi esclusivamente ai giovani. Entrambi i brand hanno modificato il proprio posizionamento nel corso degli anni.
La differenza più interessante riguarda piuttosto il modo in cui hanno cercato di costruire la propria personalità.
Coca-Cola ha spesso puntato sulla continuità e sulla riconoscibilità.
Pepsi ha frequentemente cercato di rappresentare il cambiamento.
È proprio questa differenza ad aver alimentato una delle rivalità più longeve della storia del marketing.
La Pepsi Challenge
Uno dei capitoli più famosi della competizione è la Pepsi Challenge, campagna lanciata ufficialmente nel 1975.
L’idea era semplice: alcuni consumatori venivano invitati ad assaggiare due bicchieri contenenti Coca-Cola e Pepsi senza conoscerne il contenuto e a indicare quale preferissero.
La campagna sosteneva che, in molti casi, i partecipanti mostrassero una preferenza per Pepsi durante l’assaggio alla cieca.
Il vero elemento interessante, però, non era soltanto il risultato dell’assaggio.
Era il fatto che Pepsi stesse mettendo direttamente in discussione una delle convinzioni più consolidate del mercato: che Coca-Cola fosse necessariamente la scelta preferita dai consumatori.
La Pepsi Challenge trasformò quindi una semplice degustazione in uno strumento di comunicazione.
Non diceva soltanto “prova il nostro prodotto”.
Diceva qualcosa di molto più provocatorio:
“Sei sicuro di preferire Coca-Cola?”
Il gusto contro il brand
La Pepsi Challenge introduce anche una questione molto interessante per chi si occupa di marketing: quanto conta realmente il gusto nella scelta di un prodotto?
L’assaggio alla cieca elimina, almeno in parte, il peso del marchio.
Quando però il consumatore vede packaging, logo e identità visiva, entra in gioco qualcosa di diverso: la percezione del brand.
La scelta non dipende più esclusivamente dal sapore.
Entrano in gioco ricordi, abitudini, associazioni emotive, familiarità e preferenze personali.
È uno dei motivi per cui il branding è così importante.
Un prodotto non viene scelto soltanto per ciò che contiene, ma anche per ciò che rappresenta nella mente del consumatore.
La guerra delle pubblicità
La rivalità tra Coca-Cola e Pepsi raggiunge il suo momento più spettacolare attraverso la pubblicità.
Entrambi i marchi hanno investito enormemente nella comunicazione e hanno utilizzato alcuni dei volti più conosciuti della cultura popolare.
Pepsi, in particolare, ha costruito campagne con artisti come Michael Jackson, Madonna, Britney Spears e molti altri protagonisti della musica e dello spettacolo.
La collaborazione con Michael Jackson negli anni Ottanta rappresenta uno dei casi più celebri.
Lo slogan “The Choice of a New Generation” esprime perfettamente il posizionamento che Pepsi cercava di costruire: giovane, contemporaneo, dinamico e legato alla cultura pop.
La scelta di una superstar come Jackson non serviva semplicemente a rendere più famoso lo spot.
Serviva a trasferire al brand una parte dell’identità del personaggio.
Coca-Cola risponde con la propria identità
Coca-Cola ha seguito una strada spesso differente.
Il marchio ha continuato a valorizzare elementi fortemente riconoscibili della propria identità: la bottiglia, il colore rosso, il logo, la convivialità e la condivisione.
Uno degli esempi più celebri è naturalmente rappresentato dalle campagne natalizie.
Mentre Pepsi costruiva spesso la propria comunicazione attraverso la novità e la cultura pop, Coca-Cola poteva contare su un patrimonio iconografico già estremamente forte.
Babbo Natale, le feste, la famiglia e la condivisione erano ormai parte integrante del suo universo narrativo.
La competizione non era quindi soltanto tra due bevande.
Era tra due modi differenti di costruire una relazione con il pubblico.
Quando la pubblicità diventa una battuta
La rivalità ha prodotto anche alcune delle campagne più divertenti della storia della pubblicità.
Un esempio particolarmente famoso è la campagna realizzata da Pepsi per Halloween nel 2013.
L’immagine mostrava una lattina di Pepsi coperta da un mantello rosso con il logo Coca-Cola e la frase che invitava a vivere un Halloween “spaventoso”.
La provocazione era evidente: Pepsi utilizzava il marchio della concorrente come costume.
Coca-Cola rispose con la stessa immagine, ma cambiando la frase in modo da ribaltare il significato della campagna.
La risposta diventava così una nuova battuta pubblicitaria.
Questo tipo di comunicazione è particolarmente interessante perché trasforma la concorrenza in contenuto.
Il competitor non è più soltanto qualcuno contro cui competere.
Diventa parte della campagna.
La forza del confronto
Dal punto di vista creativo, la rivalità Coca-Cola-Pepsi dimostra quanto possa essere efficace il confronto diretto nella comunicazione.
Quando un brand nomina o richiama il proprio concorrente, infatti, ottiene immediatamente un vantaggio: il pubblico conosce già il termine di paragone.
Non è necessario spiegare chi sia Coca-Cola.
Non è necessario spiegare chi sia Pepsi.
Basta mostrarne il logo, il colore o la forma della bottiglia perché il messaggio sia immediatamente comprensibile.
È un linguaggio pubblicitario estremamente economico dal punto di vista narrativo e, proprio per questo, molto potente.
Una rivalità che dura da oltre un secolo
Coca-Cola e Pepsi hanno attraversato guerre mondiali, crisi economiche, cambiamenti sociali, trasformazioni tecnologiche e rivoluzioni nei media.
La televisione ha sostituito progressivamente i manifesti come principale mezzo di comunicazione di massa. Internet ha cambiato le regole della pubblicità. I social media hanno trasformato il pubblico da semplice spettatore a partecipante.
Eppure la rivalità è rimasta.
Sono cambiati gli strumenti, i testimonial e i linguaggi, ma è rimasta la necessità di rispondere alla stessa domanda:
come posso distinguermi da un concorrente che vende qualcosa di molto simile a ciò che vendo io?
In conclusione
La storia di Coca-Cola e Pepsi dimostra che la concorrenza non si gioca necessariamente soltanto sul prodotto.
Si gioca sulla percezione.
Il gusto è importante, ma lo sono anche il packaging, il colore, la storia, i testimonial, gli slogan e le emozioni associate al marchio.
Coca-Cola ha costruito nel tempo un’identità fondata su riconoscibilità, continuità e condivisione.
Pepsi ha spesso scelto di posizionarsi attraverso cambiamento, cultura pop e provocazione.
Nessuna delle due strategie è rimasta immutata: entrambe hanno saputo adattarsi ai tempi e ai nuovi comportamenti dei consumatori.
Ed è forse proprio questo l’aspetto più interessante della loro rivalità.
La vera “guerra delle Cole” non si combatte soltanto nei supermercati o davanti a un distributore automatico.
Si combatte soprattutto nella mente del consumatore.
Perché quando due prodotti sono molto simili, la domanda non è più soltanto “Quale ha il gusto migliore?”.
Diventa:
“Quale dei due rappresenta meglio me?”
