La Coca-Cola: un brand di successo
La Coca-Cola Company è una delle più grandi aziende distributrici di bevande a livello globale, capace di fornire oltre il 3% di tutte le bibite consumate ogni giorno tramite marchi come Coke, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite. È sicuramente uno dei brand più conosciuti e amati al mondo da fasce di tutte l’età, ma come è diventata la potenza che conosciamo oggi? Com’è riuscita a primeggiare sul mercato?
Le origini della Coca-Cola
La nascita del brand
Per iniziativa della Società Romana Acque gassose nasce quest’anno il primo stabilimento italiano autorizzato per l’imbottigliamento della Coca-Cola, inventata quasi per caso molti anni prima.
Tutto ha inizio nel 1863 in Francia, quando il chimico e farmacista Angelo Francesco Mariani mette in commercio il cosiddetto “vino Mariani” (o “vino di coca”), un tonico realizzato facendo macerare in vino bordeaux delle foglie di coca, pianta a cui già il medico italiano Paolo Mantegazza aveva riconosciuto proprietà terapeutiche. Qualche anno dopo un altro farmacista, l’americano John Stith Pemberton, inizia a produrre una propria versione del tonico, aggiungendo al vino di coca la noce di cola, un frutto dal gusto amaro e con alto contenuto di metilxantine. La Pemberton’s French Wine Coca, questo il suo primo nome, è una bevanda alcolica, commercializzata come medicinale contro la nevrastenia e la cefalea.
Una prematura Coca-Cola e l’epoca del proibizionismo
Un passo avanti, nel suo percorso, fino alla bevanda che tutti noi oggi conosciamo, avviene, però, nel 1886, anno in cui Atlanta, sede dello stabilimento di Pemberton, emana la legge contro il consumo delle bibite alcoliche: il proibizionismo spinge il farmacista a cercare una soluzione per non interrompere la fruttuosa produzione di vino di coca. E così, mescolando casualmente lo sciroppo con acqua gassata, il tonico medicamentoso cede il posto alla bibita analcolica destinata a conquistare il mondo. Nasce così la Coca-Cola.
I primi anni
Con l’ingresso dei primi prodotti della concorrenza sul mercato, Asa Griggs Candler, altro farmacista, ma soprattutto uomo d’affari, che nel 1887 acquistò da Pemberton la ricetta della Coca-Cola per 2.300 dollari, decise di vendere i diritti di imbottigliamento della bevanda, dando vita così al cosiddetto “sistema Coca-Cola”, una collaborazione in franchising tuttora esistente tra l’azienda e oltre 250 imbottigliatori in tutto il mondo.
Nel 1916 fu introdotta la caratteristica bottiglia sagomata per evitare che la bibita originale venisse confusa con le imitazioni. Sono trascorsi 100 anni, e la bottiglia è ancora riconoscibile all’istante in tutto il mondo.
Una crescita repentina
Negli anni successivi, La Coca-Cola continuò a crescere: nel 1919 un sodalizio di investitori guidato da Ernest Woodruff rilevò The Coca-Cola Company da Candler per 25 milioni di dollari. Risale allo stesso anno l’offerta pubblica iniziale (IPO) delle azioni Coca-Cola al New York Stock Exchange (NYSE), per 40 dollari ciascuna.
Come risulta dal bilancio 2016, le azioni Coca-Cola sono cresciute al punto da costituire una capitalizzazione di mercato pari circa a 180 miliardi di dollari, registrando ben 53 aumenti consecutivi dei dividendi.
La Coca-cola durante la Grande Depressione
A solo un anno dall’IPO di Coca-Cola, la società aveva accumulato attivi per 40 milioni di dollari, e giunti al 1929 aveva venduto poco più di 100 milioni di litri di sciroppo, con una crescita dal 150% rispetto al 1920. Il 24 ottobre del 1929, tuttavia, il crollo di Wall Street fece precipitare l’America in un decennio di grave crisi economica.
Nonostante le cifre negative delle vendite, Coca-Cola si impegnò sul fronte del rafforzamento del marchio a lungo termine, continuando ad incrementare i costi di pubblicità.
Il risultato fu una fidelizzazione dei consumatori senza precedenti, a dispetto del deprezzamento del titolo, che consentì a Coca-Cola di uscire dalla crisi economica relativamente in forze. Questa performance aprì la strada all’ingresso di Coca-Cola nel Dow Jones Industrial Average (indice che misura l’andamento di 30 importanti titoli USA) nel 1932, da cui fu tuttavia estromessa nel 1935.
La Coca-Cola e gli anni della guerra
Quando poi, gli Stati Uniti entrarono nella Seconda Guerra Mondiale, Coca-Cola decise che il suo prodotto dovesse essere messo a disposizione di tutti i soldati scesi in campo, ovunque fossero schierati. Furono così poste le basi per una domanda globale della bevanda, che vide il numero di Paesi con impianti di imbottigliamento crescere quasi del doppio tra la metà degli anni ’40 e gli anni ’60.
In questo stesso periodo Coca-Cola introdusse anche la sua seconda bibita, Fanta, nei mercati tedeschi. Oggi Fanta viene consumata più di 130 milioni di volte al giorno.
Il logo della Coca-Cola e il suo sviluppo
La Coca-Cola, come abbiamo visto, ha attraversato un lungo periodo storico, ma com’è nato invece il famosissimo logo di questa bevanda?
La nascita
Quando John S. Pemberton ideò la ricetta della sua bevanda nel 1886, il suo socio e contabile Frank M. Robinson propose il nome “Coca‑Cola®” pensando che “le due C sarebbero state bene insieme in pubblicità”. Robinson voleva che il nome del suo prodotto fosse efficace e d’impatto sin dallo stile grafico. Provò quindi a scrivere “Coca‑Cola” utilizzando un adattamento del corsivo Spencerian, un carattere tipico di quel tempo, e sottopose il risultato al giudizio dei dipendenti dell’azienda. Il consenso fu unanime e, da allora, tutti iniziarono a utilizzarlo.
Il logo Coca‑Cola, scritto nel suo caratteristico stile corsivo, è diventato, negli anni, quello che Robinson voleva che fosse: un marchio distintivo e unico, per un drink venduto in principio in una piccola farmacia di Atlanta.
Le diverse versioni
In oltre un secolo, il celebre font ha subito qualche piccolo cambiamento, alcuni dei quali riassunti qui di seguito:
- 1887-1890 – La scritta “Trade Mark” si trova nella “coda” della “C” di Coca.
- 1890-1891 – Questa è la versione che più si distacca da quella originale disegnata da Robinson. Ma dopo solo un anno tornò al suo font precedente.
- 1893-1941 – La scritta “Trade Mark” appare all’interno della “C” di Coca.
- 1941-1960 – In questa versione le parole “Trade Mark Registered” si spostano al di fuori della coda della C e cambiano in “Reg. US Pat Off.”
- 1958-1960s – Questo periodo segna l’introduzione di uno sfondo dai contorni ad arco, che ricorda la sagoma di un pesce.
- 1969 – Viene introdotta la famosa Dynamic Ribbon (conosciuta semplicemente come “onda”) e nasce il nuovo logo chiamato Arden Square
- 1980 – L’onda si integra nel nome Coca‑Cola. Da notare come la curvatura inferiore della “L” scompaia, cosa che accade solo nella versione del logo con il nastro.
- 2003 – In occasione della campagna pubblicitaria “Coca‑Cola Real”, anche l’onda dinamica viene valorizzata.
- 2007 – Un design semplice, ma sempre d’impatto, con una singola onda bianca.
Il brand, cambiando nel tempo, ha contribuito ad essere conosciuto a livello globale, arrivando anche nel nostro paese. Ma come si è diffusa? Che tipo di impatto ha avuto sugli italiani?
La Coca-Cola in Italia
La Coca-Cola arriva in Italia dopo 25 anni dalla sua creazione, tempi velocissimi se pensiamo che stiamo parlando dell’inizio del secolo scorso, quando i cambiamenti non erano certo rapidi come oggi. Era quindi molto difficile che un prodotto si diffondesse da una parte all’altra del globo in così breve tempo. Ma Coca‑Cola ce l’ha fatta e nel 1919 ha registrato il marchio nel nostro Paese, mentre nel 1927 la Società Romana Acque Gassose ha iniziato a imbottigliarla.
Il successo tra gli italiani
La Coca-Cola riesce a lasciare un’impressione nel mercato italiano già a partire dal 1931 con uno spot natalizio con protagonista il Babbo Natale dell’artista Haddon Sundblom. Un’immagine che diventa l’icona internazionale dell’azienda e che accompagna le feste natalizie degli italiani. Nel frattempo i bar acquistano i grandi, e molto caratteristici, frigoriferi rossi e i muri delle città iniziano a mostrare affissi i primi manifesti pubblicitari. Grazie a tutto questo successo, la Coca‑Cola lancia proprio in Italia nel 1955 la nuova bevanda Fanta, ben cinque anni di anticipo rispetto agli Stati Uniti.
La Coca-cola e lo sport
Da sempre amante dello sport, Coca‑Cola collabora con il Comitato organizzatore dei Giochi Olimpici di Roma del 1960, dissetando tecnici, atleti, giornalisti e pubblico. E nel 1971 è proprio l’Italia a ospitare le riprese dello spot televisivo “Hilltop” che segnerà la storia di Coca‑Cola. Intonata dalla cima di una collina romana, la canzone “I’d Like to Buy the World a Coke” – che nella traduzione italiana inizia con “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia” – diventa la colonna sonora del Natale di un’intera generazione che ancora adesso si emoziona ad ascoltarla.
Il successo della Coca-Cola continuerà ancora nel tempo, in Italia, come altrove, apportando anche vari cambiamenti alla sua produzione, introducendo novità e nuovi prodotti ai suoi consumatori.
Ma quali sono?
Due nuove varianti
Gli anni Ottanta vedono l’arrivo di due nuove bevande: la Sprite nel 1981 e la Diet Coke nel 1986, che nel 1991 diventa Coca‑Cola light. Un nome più fresco e leggero che meglio si adatta al carattere italiano. Nel corso degli anni Novanta, Coca‑Cola continua la sua strada nella vita quotidiana delle persone: la compagnia lancia le bottiglie da un litro e mezzo e installa i distributori automatici nella metropolitana di Milano.
La Coca‑Cola è dunque presente in Italia da quasi 100 anni. Protagonista del contesto socioeconomico e culturale italiano, Coca‑Cola è riconosciuta e amata come pochi altri marchi e prodotti.
Il segreto del brand?
Nonostante il suo successo, la ricetta della Coca-Cola rimane ancora oggi un segreto: in pochi conoscono le giuste dosi degli ingredienti, il procedimento di preparazione e gli aromi naturali utilizzati. Ma forse la vera formula segreta è quella di un marketing che ha saputo trasformare una bibita in un mito in grado di resistere negli anni, plasmando e modellando i gusti dei consumatori.
Con la Coca-Cola si è fatto di tutto, da esperimenti scientifici, a quelli culinari e da oltre un secolo i suoi colori accendono le vetrine di negozi e bar e i suoi cartelloni pubblicitari sono parte integrante del paesaggio delle nostre città, come ben sa il Superman interpretato da Christopher Reeve nel 1978, che finisce per schiantarsi proprio contro un’enorme insegna bianca e rossa.
In conclusione
Nel bene e nel male la Coca-Cola continua ad essere parte integrante della nostra cultura e della nostra società, proponendosi in più sfumature di gusto, fragranze e colori, restando, un’icona intramontabile.
Fonti:
