Marketing mix: dalle 4P alle 4C

Il mondo del Marketing è sempre sato soggetto a continui cambiamenti a causa delle variazioni costanti di prospettive e di paradigmi. Il marketing mix è proprio quello strumento che favorisce il collegamento tra il prodotto e il desiderio del cliente. Proprio perché questo è strettamente legato alle persone, si è evoluto di pari passo coi cambiamenti sociali, culturali e tecnologici. Cambiando il modo di fare mercato, nel tempo, è cambiato anche il così detto marketing mix.

Ma cos’è il marketing mix?

Il Marketing mix e il modello delle 4P

Nel mondo del Marketing, il marketing mix è un modello teorico che si è andato a consolidare nel corso del tempo aiutando i marketer ad affrontare il mercato. Nella sua forma più semplice può aiutare ad organizzare la strategia e a fornire un elenco di punti chiave da seguire. Invece, se viene integrato nel processo di marketing al meglio, tale strumento supporta le decisioni e aiuta a definire dove stanziare le risorse nel modo più proficuo. Il marketing mix è stato definito da molti anche modello delle 4P, questo perché è composto da quattro elementi:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Ma in cosa consistono questi 4 elementi esattamente? Vediamolo nel dettaglio.

Il modello delle 4P

Come abbiamo detto, il modello delle 4P è composto da 4 elementi: Product, Place, Promotion e Price. Ognuno di questi termini sta ad indicare un tassello indispensabile del mondo del Marketing e rispettivamente sono:

• Product: si riferisce al prodotto che si desidera vendere. La vendita personale di solito avviene faccia a faccia, ma può svolgersi anche via telefono. Questo metodo consente una personalizzazione del linguaggio in base al cliente, perciò può risultare molto costosa.
• Price: questa fase fa riferimento alle decisioni relative il listino prezzi, i prezzi scontati, i prezzi delle offerte speciali, il pagamento dei crediti o alle condizioni di credito. La determinazione dei prezzi deve considerare il tipo di concorrenza nel mercato di riferimento e il costo dell’intero marketing mix. Questa è una fase molto delicata perché se i clienti non accetteranno il prezzo scelto relativo al prodotto offerto, tutta la pianificazione sarà fallimentare.
• Place: Ovvero, il luogo. Ogni azienda deve determinare dove vendere un prodotto e come consegnarlo al mercato. Fare placement vuol dire, letteralmente, curarsi del posizionamento fisico e virtuale del bene o servizio commercializzato.
• Promotion: si riferisce alle attività promozionali che stimolano interesse, sperimentazione o acquisto da parte dei clienti finali. Questo può essere raggiunto, ad esempio, tramite l’utilizzo di coupon, materiali per punti vendita, campioni e cataloghi.

È bene ricordare, che il marketing mix nel complesso è un modello strategico, mentre le singole leve sono considerate delle tattiche. Con lo sviluppo della ricerca sul marketing, in oltre, sono state proposte varie integrazioni al modello, ad esempio l’aggiunta del Packaging, della vendita personale (Personal selling), o del servizio (concetto di prodotto-servizio). In questo modo il modello diventerebbe delle “cinque P”, delle “sei P” e così via.

Il Modello delle 4C nel mondo del Marketing

Nel mondo del Marketing, però, uno dei punti di svolta più importanti è stato, senza dubbio, il passaggio dal modello delle 4P, di cui si è sempre ritenuto rappresentasse la prospettiva del venditore piuttosto che quella del compratore, a quello delle 4C teorizzato dallo studioso Lauterborn e sostenuto da Philip Kotler, professore universitario e guru del Marketing, che studiò e diffuse anche quello delle 4P. Lauterborn spostò il focus dall’azienda al cliente, dalle azioni di chi si occupa di marketing alle reazioni di chi lo “subisce”.

Ma in Cosa consiste il modello delle 4C?

Si tratta di un modello che, appunto, tende a focalizzarsi sul cliente, da qui l’uso della “C” e si divide in:

• Customer value
• Change
• Convenience
• Communication

Vediamoli nel dettaglio:

• Customer value: “Fa riferimento al valore per il cliente”, quindi si passa da una logica product-oriented ad una consumer-oriented, ovvero focalizziamo l’attenzione sul consumatore e sulle sue esigenze e, solo successivamente, creiamo il prodotto più adatto. Sorge la necessità di cercare solo ciò che il cliente desidera acquistare, affinché il prodotto diventi qualcosa di desiderabile ed unico.
• Change: Si focalizza sulla capacità strutturale dell’azienda di cambiare se stessa e ciò che propone al mercato. Non è più fondamentale solo il prezzo del prodotto in sé, ma anche e soprattutto, tutti quegli elementi che compongono il costo che sostiene il cliente, a partire dai tempi di ricerca del prodotto, costi di trasporto, costo psicologico fino ai tempi di consegna finale.
• Convenience: ovvero la facilità con cui un cliente può trovare un prodotto. In un mondo connesso, con il nostro, non si può più parlare solo di un luogo fisico in cui poter trovare un prodotto, bisogna andare oltre; i clienti vogliono avere accesso istantaneo al prodotto che desiderano. Anzi, lo pretendono. È la conseguenza portata dalla condivisione che ha stravolto l’idea di canale per attivare scambi peer-to-peer, ovvero, la connessioni in cui cliente e fornitore sono sullo tesso livello e possono scambiarsi informazioni o beni.
• Communication: si riferisce alle interazioni tra cliente e azienda. Questa ha preso il posto della Promozione. Lauterborn ritiene la promozione un fattore manipolativo guidato solo dal venditore, al contrario della comunicazione che risulta essere sicuramente più cooperativa per il consumatore. Quest’ultima infatti lavora sulla creazione di una relazione stabile, interattiva e bidirezionale con il cliente considerato come un soggetto con necessità insoddisfatte, elemento necessario in una società basata sul confronto e sul dialogo. È quindi fondamentale comunicare al cliente che abbiamo creato e che commercializziamo un prodotto adatto a lui e ai suoi bisogni, senza necessariamente concentrare la nostra attenzione solo sulla volontà di convincerlo ad acquistare.

I venditori devono quindi essere facilitatori di questi scambi e amministratori delle relazioni tra l’azienda e ogni possibile contatto. In questo senso, le 4C ci vengono in supporto per tracciare una strategia completa in cui il cliente è coinvolto in una commercializzazione trasparente.

Questo cambio di rotta, non significa che le 4P siano sbagliate o che debbano essere lasciate indietro, ma piuttosto che debbano essere considerate un’integrazione al nuovo modello delle 4C, più moderno e focalizzato sui cambiamenti che la nostra società sta sempre più attraversando.

In conclusione, entrambi i modelli marketing sono ottime strategie che dovrebbero però essere integrate l’un laltra ed applicate con attenzione.