Il marketing è una disciplina in continua evoluzione. Cambiano le abitudini dei consumatori, cambiano i mercati e cambiano le tecnologie: di conseguenza, anche il modo in cui le aziende progettano e gestiscono le proprie strategie deve adattarsi.
In questo contesto si inserisce il marketing mix, uno degli strumenti più conosciuti e utilizzati per organizzare le principali leve attraverso le quali un’azienda si relaziona con il mercato.
Il marketing mix nasce infatti con l’obiettivo di creare un collegamento tra ciò che un’azienda offre e ciò che il cliente desidera. Proprio perché questo rapporto coinvolge direttamente le persone, il modello si è evoluto nel tempo, passando da una prospettiva principalmente orientata al prodotto a una maggiore attenzione verso il consumatore.
Ma che cos’è esattamente il marketing mix e come funziona?
Il marketing mix e il modello delle 4P
Il marketing mix è un modello teorico che permette di organizzare e analizzare le principali decisioni legate alla commercializzazione di un prodotto o di un servizio.
Nella sua forma più conosciuta viene identificato con il modello delle 4P, introdotto per rappresentare quattro elementi fondamentali:
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Queste quattro leve permettono di costruire una visione complessiva della strategia di marketing e di individuare gli aspetti sui quali concentrare risorse e decisioni.
Vediamole nel dettaglio.
Le 4P del marketing mix
Product: il prodotto
La prima P sta per Product, ovvero prodotto.
È l’elemento centrale dell’offerta e comprende ciò che l’azienda decide di proporre al mercato per rispondere alle esigenze dei propri clienti.
La progettazione del prodotto non riguarda soltanto le sue caratteristiche fisiche. Entrano in gioco anche la qualità, il design, il packaging, i servizi associati e tutti quegli elementi che contribuiscono a determinarne il valore percepito.
Il prodotto deve quindi essere pensato in relazione al mercato al quale è destinato e ai bisogni che intende soddisfare.
Price: il prezzo
La seconda P è Price, il prezzo.
Questa leva comprende tutte le decisioni relative al prezzo di vendita, alle eventuali offerte, agli sconti, alle condizioni di pagamento e al credito.
La definizione del prezzo è una fase particolarmente delicata perché deve tenere conto di diversi fattori: i costi sostenuti dall’azienda, il livello della concorrenza, il valore percepito dal cliente e le caratteristiche del mercato di riferimento.
Un prezzo non adeguatamente accettato dal pubblico può compromettere l’efficacia dell’intera strategia.
Il prezzo, infatti, non rappresenta soltanto il valore economico attribuito a un prodotto, ma contribuisce anche a determinarne il posizionamento.
Place: la distribuzione
La terza P è Place, ovvero il luogo e, più in generale, la distribuzione.
L’azienda deve stabilire dove e attraverso quali canali il prodotto sarà disponibile per il consumatore.
Il concetto di Place riguarda quindi il posizionamento fisico e virtuale del prodotto e comprende le modalità attraverso le quali quest’ultimo raggiunge il mercato.
Negozio fisico, e-commerce, distributori, marketplace e altri canali possono rappresentare modalità differenti attraverso le quali rendere disponibile un prodotto.
L’obiettivo è fare in modo che il cliente possa trovare ciò che cerca nel luogo e nel momento più adatti alle proprie esigenze.
Promotion: la promozione
La quarta P è Promotion, cioè l’insieme delle attività utilizzate per comunicare il prodotto e stimolare l’interesse del cliente.
Promozione significa quindi far conoscere l’offerta, attirare l’attenzione e favorire la sperimentazione o l’acquisto.
A seconda della strategia adottata, possono essere utilizzati strumenti differenti: campagne pubblicitarie, coupon, materiali per il punto vendita, campioni, cataloghi e altre attività promozionali.
La promozione rappresenta quindi il punto di contatto tra l’offerta dell’azienda e il pubblico al quale essa si rivolge.
Il marketing mix come modello strategico
Le 4P non devono essere considerate come quattro elementi indipendenti.
Il marketing mix funziona proprio perché le diverse leve vengono coordinate all’interno di una strategia complessiva.
Prodotto, prezzo, distribuzione e promozione devono essere coerenti tra loro e con il posizionamento dell’azienda.
Nel corso dello sviluppo della disciplina sono state inoltre proposte diverse integrazioni al modello originale, con l’introduzione di elementi come il Packaging, il Personal selling e il concetto di servizio.
Da qui derivano quindi modelli ampliati che parlano di 5P, 6P e ulteriori varianti del marketing mix.
L’obiettivo rimane però sempre lo stesso: avere una visione completa degli elementi che contribuiscono alla commercializzazione di un’offerta.
Dalle 4P alle 4C
Con l’evoluzione del marketing è emersa però una nuova esigenza: spostare il punto di vista dall’azienda al consumatore.
Il modello delle 4P viene infatti spesso interpretato come una prospettiva principalmente orientata al venditore.
Da questa riflessione nasce il modello delle 4C, teorizzato da Robert F. Lauterborn e successivamente approfondito anche nell’ambito degli studi di marketing associati a Philip Kotler.
L’obiettivo è cambiare prospettiva: non partire più esclusivamente da ciò che l’azienda vuole vendere, ma dalle esigenze e dalle reazioni del cliente.
Il modello delle 4C comprende:
- Customer Value
- Change
- Convenience
- Communication
Vediamo cosa significano.
Customer Value: il valore per il cliente
La prima C è Customer Value, ovvero il valore percepito dal cliente.
Il passaggio fondamentale consiste nello spostarsi da una logica product-oriented a una logica consumer-oriented.
Non si parte quindi esclusivamente dal prodotto per cercare successivamente un mercato al quale venderlo.
L’attenzione viene rivolta prima di tutto alle esigenze del consumatore, cercando di comprendere ciò che desidera e il valore che attribuisce a una determinata soluzione.
Il prodotto diventa così il risultato di una maggiore attenzione verso il cliente e verso i suoi bisogni.
Change: la capacità di cambiare
La seconda C è Change, ovvero il cambiamento.
Un’azienda deve essere in grado di adattarsi alle trasformazioni del mercato e modificare, quando necessario, ciò che propone ai propri clienti.
In questa prospettiva non conta soltanto il prezzo del prodotto.
Bisogna considerare anche tutti gli elementi che rappresentano un costo per il consumatore: il tempo necessario per cercare il prodotto, i costi di trasporto, i tempi di consegna e anche il cosiddetto costo psicologico legato all’esperienza di acquisto.
L’azienda deve quindi essere strutturalmente capace di cambiare insieme al mercato e alle esigenze dei propri clienti.
Convenience: la comodità
La terza C è Convenience, cioè la facilità con cui il cliente può trovare e acquistare un prodotto.
In un mercato sempre più connesso, il concetto di “luogo” non può più essere limitato al negozio fisico.
Il consumatore può cercare informazioni, confrontare prodotti e completare un acquisto attraverso numerosi canali.
La disponibilità del prodotto deve quindi essere accompagnata dalla facilità di accesso.
Il cliente si aspetta di poter trovare ciò che cerca nel modo più semplice e veloce possibile.
L’evoluzione della tecnologia e dei sistemi di comunicazione ha inoltre modificato il rapporto tra aziende e consumatori, rendendo sempre più importante la possibilità di interagire e scambiare informazioni.
Communication: la comunicazione
La quarta C è Communication, la comunicazione.
In questo modello la comunicazione prende il posto della semplice promozione.
La differenza principale riguarda il modo di concepire il rapporto tra azienda e consumatore.
La promozione può essere interpretata come un’attività principalmente orientata dal venditore verso il cliente.
La comunicazione, invece, presuppone un rapporto più interattivo e bidirezionale.
Il consumatore non è più soltanto il destinatario di un messaggio, ma diventa un soggetto con il quale l’azienda può instaurare una relazione.
Comunicare significa quindi non limitarsi a convincere il cliente ad acquistare, ma anche ascoltarlo, comprendere le sue esigenze e costruire nel tempo un rapporto basato sul confronto.
4P e 4C: due modelli complementari
Il passaggio dalle 4P alle 4C non significa necessariamente che il modello tradizionale debba essere considerato superato.
I due approcci possono essere letti come prospettive complementari.
Le 4P aiutano l’azienda a organizzare le principali leve attraverso le quali costruisce e commercializza la propria offerta.
Le 4C spostano invece l’attenzione sul modo in cui quella stessa offerta viene percepita e vissuta dal cliente.
Da una parte troviamo quindi il punto di vista dell’azienda; dall’altra quello del consumatore.
Mettere insieme queste due prospettive permette di costruire una strategia più completa, nella quale prodotto, prezzo, distribuzione e promozione vengono valutati anche in relazione al valore che generano per il cliente.
Il marketing mix oggi
L’evoluzione del marketing dimostra quanto sia importante non considerare i modelli strategici come schemi rigidi.
Il mercato cambia, cambiano le tecnologie e cambiano soprattutto le aspettative dei consumatori.
Per questo motivo, il marketing mix deve essere utilizzato come uno strumento di analisi e pianificazione, da adattare alle caratteristiche dell’azienda, del prodotto e del pubblico di riferimento.
Le 4P rappresentano ancora una base utile per ragionare sull’offerta.
Le 4C permettono invece di aggiungere una prospettiva centrata sul consumatore e sulla relazione che l’azienda costruisce con esso.
In conclusione
Il marketing mix nasce dalla necessità di organizzare le principali decisioni che un’azienda deve prendere per portare un prodotto o un servizio sul mercato.
Il modello delle 4P — Product, Price, Place e Promotion — offre una struttura semplice e immediata per analizzare le principali leve della strategia di marketing.
Con l’evoluzione del mercato, però, è diventato sempre più importante considerare anche il punto di vista del consumatore.
Le 4C — Customer Value, Change, Convenience e Communication — introducono proprio questa prospettiva, mettendo al centro il valore percepito, la capacità di adattamento, la facilità di accesso e la relazione tra azienda e cliente.
Non si tratta quindi di scegliere necessariamente tra 4P e 4C.
La vera opportunità consiste nel integrare le due prospettive, utilizzando le 4P per costruire l’offerta e le 4C per comprenderne il valore dal punto di vista del consumatore.
Perché fare marketing non significa soltanto decidere cosa vendere e come venderlo, ma anche capire perché una persona dovrebbe scegliere proprio quel prodotto e quale relazione desidera costruire con il brand.
