Quando si parla di brand conosciuti in tutto il mondo, Starbucks è sicuramente uno dei nomi più riconoscibili nel settore delle bevande.
La sua storia, però, non nasce in una grande metropoli internazionale, ma a Seattle, nel 1971, all’interno dello storico Pike Place Market.
Il primo negozio Starbucks proponeva principalmente chicchi di caffè appena tostati, tè e spezie provenienti da diverse parti del mondo.
Da quel piccolo punto vendita è nato un brand diventato oggi un vero fenomeno globale.
Ma qual è il segreto del suo successo?
Perché un consumatore dovrebbe scegliere un caffè Starbucks, spesso più costoso rispetto a quello servito in un normale bar, quando potrebbe acquistare un prodotto simile a un prezzo inferiore?
La risposta non si trova soltanto nella bevanda.
Starbucks ha costruito intorno al caffè un’esperienza, fatta di ambiente, identità, personalizzazione e riconoscibilità.
Da dove nasce il nome Starbucks?
Anche il nome del brand racconta una storia.
Starbucks prende ispirazione da Moby-Dick, il celebre romanzo di Herman Melville.
Il riferimento è a Starbuck, il primo ufficiale della nave del capitano Achab.
La scelta del nome richiama la tradizione marinara legata ai primi commercianti di caffè e si collega quindi idealmente alla storia del prodotto e dei suoi commerci.
Anche il logo segue questa direzione.
La celebre sirena a due code deriva da un’antica rappresentazione e viene scelta per le sue caratteristiche simboliche: una figura affascinante, seducente e capace di attirare l’attenzione.
L’idea era quella di creare un’immagine altrettanto accattivante per il caffè proposto dal brand.
Da Seattle all’Italia
Un momento fondamentale nella storia di Starbucks arriva nel 1982, quando Howard Schultz entra a far parte dell’azienda.
Durante un viaggio in Italia, e in particolare a Milano, Schultz rimane colpito non soltanto dalla qualità del caffè, ma anche dall’atmosfera dei bar italiani.
Quello che osserva è un modo completamente diverso di vivere il caffè.
Il bar non è semplicemente il luogo nel quale acquistare una bevanda: è uno spazio di incontro, conversazione e socializzazione.
Da questa esperienza nasce l’idea di portare negli Stati Uniti una concezione simile, trasformando il consumo del caffè in un’esperienza più ampia.
Negli anni successivi Starbucks inizia la propria espansione internazionale.
Nel 1996 arriva il primo negozio in Giappone, seguito dall’ingresso in Europa nel 1998 e in Cina nel 1999.
Per il mercato italiano bisogna invece aspettare il 2018, quando Starbucks apre a Milano la prima Reserve Roastery europea.
Il percorso che porta il brand in Italia è quindi particolarmente significativo: il Paese dal quale Schultz aveva tratto ispirazione diventa, molti anni dopo, uno dei mercati nei quali Starbucks decide di investire direttamente.
Il vero prodotto non è soltanto il caffè
A questo punto arriva la domanda più interessante.
Se il caffè Starbucks può avere un prezzo superiore rispetto a quello di un normale bar, perché tante persone continuano a sceglierlo?
Per comprenderlo bisogna guardare oltre il prodotto.
Il successo di Starbucks può essere ricondotto a diversi elementi:
- convivialità;
- identità visiva e logo;
- personalizzazione;
- identificazione con il brand;
- attenzione alla sostenibilità;
- cura dei dettagli;
- riconoscimento sociale.
Sono tutti elementi che contribuiscono a trasformare una semplice pausa caffè in un’esperienza più articolata.
La convivialità: il caffè come luogo di incontro
Uno degli elementi più importanti dell’esperienza Starbucks nasce proprio dal viaggio di Howard Schultz in Italia.
Durante il suo soggiorno, Schultz comprende che il valore del caffè italiano non risiede esclusivamente nella bevanda.
Esiste anche tutto ciò che le sta intorno.
Il bar è un luogo nel quale incontrare amici, trascorrere del tempo, conversare e concedersi una pausa dalla frenesia quotidiana.
Questa idea diventa centrale nella concezione di Starbucks.
Il coffee shop non deve essere soltanto un luogo nel quale entrare, ordinare e uscire.
Deve diventare uno spazio nel quale fermarsi.
Nel tempo, questa esperienza è stata ulteriormente arricchita dalla possibilità di utilizzare gratuitamente il Wi-Fi nei locali.
In una società sempre più connessa, poter lavorare, studiare, incontrare qualcuno o semplicemente trascorrere del tempo all’interno del locale aggiunge un ulteriore motivo per scegliere Starbucks.
Il caffè diventa quindi parte di un’esperienza più ampia.
Il logo: quando un simbolo diventa riconoscibile
Uno degli elementi più importanti dell’identità Starbucks è naturalmente il suo logo.
La sirena a due code è diventata un simbolo immediatamente riconoscibile in tutto il mondo.
La scelta della sirena si collega alla storia del nome e all’immaginario marinaro associato al brand.
La sua funzione, però, è soprattutto comunicativa.
Una figura affascinante e facilmente riconoscibile permette al marchio di distinguersi e di costruire una forte identità visiva.
Il logo non serve quindi soltanto a identificare l’azienda.
È diventato parte dell’esperienza Starbucks.
Basta vedere quella caratteristica figura verde su un bicchiere per sapere immediatamente quale brand rappresenta.
La personalizzazione: il prodotto diventa tuo
Un altro elemento fondamentale della strategia Starbucks è la possibilità di personalizzare la propria bevanda.
Il consumatore può scegliere tra diverse combinazioni e modificare il prodotto in base alle proprie preferenze.
In questo modo il caffè non viene più percepito soltanto come un prodotto standardizzato.
Diventa qualcosa di personale.
Nel tempo, inoltre, l’offerta si è ampliata con bevande differenti, prodotti dolci e altre proposte, fino ad arrivare a prodotti diventati particolarmente conosciuti come il Frappuccino.
La personalizzazione permette quindi di trasformare il consumatore da semplice acquirente a protagonista dell’esperienza.
Il nome sul bicchiere
C’è poi un elemento apparentemente molto semplice, ma particolarmente efficace dal punto di vista della comunicazione: il nome del cliente scritto sul bicchiere.
Questa piccola attenzione modifica la percezione del prodotto.
Non stiamo più semplicemente acquistando “un caffè Starbucks”.
Stiamo acquistando il nostro caffè.
Il nome scritto sul bicchiere crea una sensazione di riconoscimento e personalizzazione: il prodotto sembra essere stato preparato appositamente per quella persona.
Il protagonista dell’esperienza non è quindi soltanto il brand.
È il cliente.
Ed è proprio questo tipo di attenzione che può contribuire a creare un rapporto più personale tra consumatore e marchio.
Sostenibilità e attenzione all’ambiente
Un altro elemento associato alla comunicazione del brand riguarda l’attenzione alla sostenibilità ambientale.
Starbucks ha introdotto nel tempo soluzioni e materiali pensati per ridurre l’impatto ambientale dei propri prodotti e dei propri imballaggi.
Il tema della sostenibilità è diventato sempre più importante per i consumatori e rappresenta quindi anche un elemento attraverso il quale un brand può comunicare i propri valori.
L’attenzione all’ambiente contribuisce così a costruire un’immagine aziendale più vicina alle sensibilità di una parte del pubblico.
L’attenzione ai dettagli
Un altro elemento caratteristico dell’esperienza Starbucks è l’attenzione dedicata ai dettagli.
Il rapporto con il cliente non riguarda soltanto la bevanda, ma l’intero percorso: dall’ambiente del locale al personale, dalla presentazione del prodotto alla possibilità di personalizzarlo.
Anche i dipendenti vengono coinvolti nella cultura aziendale e diventano parte dell’esperienza che il brand vuole offrire.
L’idea è che ogni elemento contribuisca alla percezione complessiva del marchio.
Non è soltanto il caffè a determinare l’esperienza.
È tutto ciò che accade prima, durante e dopo l’acquisto.
Il riconoscimento sociale
Esiste infine un altro elemento particolarmente interessante: il rapporto tra il brand e il modo in cui viene percepito socialmente.
Starbucks è diventato un marchio estremamente riconoscibile.
Il caratteristico bicchiere verde è comparso in film, serie televisive, riviste e contenuti sui social media, contribuendo ulteriormente alla sua diffusione nell’immaginario collettivo.
Possedere o mostrare un prodotto Starbucks può quindi assumere anche un valore simbolico.
Il bicchiere non rappresenta più soltanto una bevanda.
Può diventare un elemento riconoscibile di uno stile di vita e, in alcuni contesti, persino un piccolo accessorio sociale.
Questo contribuisce a spiegare perché alcune persone scelgano il brand anche al di là delle caratteristiche oggettive del prodotto.
Il vero valore di Starbucks
Guardando tutti questi elementi nel loro insieme, emerge una considerazione importante.
Il successo di Starbucks non sembra dipendere esclusivamente dalla qualità o dal gusto del caffè.
Il vero prodotto venduto dal brand è un insieme di elementi:
caffè + ambiente + personalizzazione + identità + esperienza.
È questa combinazione a rendere il marchio riconoscibile e a permettergli di giustificare, agli occhi del consumatore, un prezzo spesso superiore rispetto a quello di un normale caffè.
Starbucks ha quindi trasformato una semplice pausa in un’esperienza di consumo.
In conclusione
La storia di Starbucks dimostra quanto sia importante, nel marketing contemporaneo, andare oltre il prodotto.
Il brand è riuscito a trasformare il caffè in qualcosa di più: un momento di pausa, un luogo di incontro, un’esperienza personalizzata e un elemento riconoscibile della vita quotidiana.
Dal logo alla possibilità di scrivere il nome sul bicchiere, dall’ambiente dei locali alla personalizzazione delle bevande, ogni dettaglio contribuisce a costruire la percezione del marchio.
È proprio questa capacità di vendere un’esperienza e non soltanto un prodotto ad aver trasformato Starbucks in uno dei brand più conosciuti nel mondo delle bevande.
In fondo, forse è questa la vera domanda da porsi davanti a un marchio come Starbucks:
quando acquistiamo un caffè, quanto stiamo pagando la bevanda e quanto, invece, l’esperienza che abbiamo scelto di vivere?
