La Coca-Cola: un brand di successo La Coca-Cola Company è una delle più grandi aziende distributrici di bevande a livello globale, capace di fornire oltre il 3% di tutte le bibite consumate ogni giorno tramite marchi come Coke, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite. È sicuramente uno dei brand più conosciuti e amati al mondo da fasce di tutte l’età, ma come è diventata la potenza che conosciamo oggi? Com’è riuscita a primeggiare sul mercato? Le origini della Coca-Cola La nascita del brand Per iniziativa della Società Romana Acque gassose nasce quest’anno il primo stabilimento italiano autorizzato per l’imbottigliamento della Coca-Cola,  inventata quasi per caso molti anni prima. Tutto ha inizio nel 1863 in Francia, quando il chimico e farmacista Angelo Francesco Mariani mette in commercio il cosiddetto “vino Mariani” (o “vino di coca”), un tonico realizzato facendo macerare in vino bordeaux delle foglie di coca, pianta a cui già il medico italiano Paolo Mantegazza aveva riconosciuto proprietà terapeutiche. Qualche anno dopo un altro farmacista, l’americano John Stith Pemberton, inizia a produrre una propria versione del tonico, aggiungendo al vino di coca la noce di cola, un frutto dal gusto amaro e con alto contenuto di  metilxantine. La Pemberton’s French Wine Coca, questo il suo primo nome, è una bevanda alcolica, commercializzata come medicinale contro la nevrastenia e la cefalea. Una prematura Coca-Cola e l’epoca del proibizionismo Un passo avanti, nel suo percorso, fino alla bevanda che tutti noi oggi conosciamo, avviene, però, nel 1886, anno in cui Atlanta, sede dello stabilimento di Pemberton, emana la legge contro il consumo delle bibite alcoliche: il proibizionismo spinge il farmacista a cercare una soluzione per non interrompere la fruttuosa produzione di vino di coca. E così, mescolando casualmente lo sciroppo con acqua gassata, il tonico medicamentoso cede il posto alla bibita analcolica destinata a conquistare il mondo. Nasce così la Coca-Cola. I primi anni Con l’ingresso dei primi prodotti della concorrenza sul mercato, Asa Griggs Candler, altro farmacista, ma soprattutto uomo d’affari, che nel 1887 acquistò da Pemberton la ricetta della Coca-Cola per 2.300 dollari, decise di vendere i diritti di imbottigliamento della bevanda, dando vita così al cosiddetto “sistema Coca-Cola”, una collaborazione in franchising tuttora esistente tra l’azienda e oltre 250 imbottigliatori in tutto il mondo. Nel 1916 fu introdotta la caratteristica bottiglia sagomata per evitare che la bibita originale venisse confusa con le imitazioni. Sono trascorsi 100 anni, e la bottiglia è ancora riconoscibile all’istante in tutto il mondo. Una crescita repentina Negli anni successivi, La Coca-Cola continuò a crescere: nel 1919 un sodalizio di investitori guidato da Ernest Woodruff rilevò The Coca-Cola Company da Candler per 25 milioni di dollari. Risale allo stesso anno l’offerta pubblica iniziale (IPO) delle azioni Coca-Cola al New York Stock Exchange (NYSE), per 40 dollari ciascuna. Come risulta dal bilancio 2016, le azioni Coca-Cola sono cresciute al punto da costituire una capitalizzazione di mercato pari circa a 180 miliardi di dollari, registrando ben 53 aumenti consecutivi dei dividendi. La Coca-cola durante la Grande Depressione A solo un anno dall’IPO di Coca-Cola, la società aveva accumulato attivi per 40 milioni di dollari, e giunti al 1929 aveva venduto poco più di 100 milioni di litri di sciroppo, con una crescita dal 150% rispetto al 1920. Il 24 ottobre del 1929, tuttavia, il crollo di Wall Street fece precipitare l’America in un decennio di grave crisi economica. Nonostante le cifre negative delle vendite, Coca-Cola si impegnò sul fronte del rafforzamento del marchio a lungo termine, continuando ad incrementare i costi di pubblicità. Il risultato fu una fidelizzazione dei consumatori senza precedenti, a dispetto del deprezzamento del titolo, che consentì a Coca-Cola di uscire dalla crisi economica relativamente in forze. Questa performance aprì la strada all’ingresso di Coca-Cola nel Dow Jones Industrial Average (indice che misura l’andamento di 30 importanti titoli USA) nel 1932, da cui fu tuttavia estromessa nel 1935. La Coca-Cola e gli anni della guerra Quando poi, gli Stati Uniti entrarono nella Seconda Guerra Mondiale, Coca-Cola decise che il suo prodotto dovesse essere messo a disposizione di tutti i soldati scesi in campo, ovunque fossero schierati. Furono così poste le basi per una domanda globale della bevanda, che vide il numero di Paesi con impianti di imbottigliamento crescere quasi del doppio tra la metà degli anni ’40 e gli anni ’60. In questo stesso periodo Coca-Cola introdusse anche la sua seconda bibita, Fanta, nei mercati tedeschi. Oggi Fanta viene consumata più di 130 milioni di volte al giorno. Il logo della Coca-Cola e il suo sviluppo La Coca-Cola, come abbiamo visto, ha attraversato un lungo periodo storico, ma com’è nato invece il famosissimo logo di questa bevanda? La nascita Quando John S. Pemberton ideò la ricetta della sua bevanda nel 1886, il suo socio e contabile Frank M. Robinson propose il nome “Coca‑Cola®” pensando che “le due C sarebbero state bene insieme in pubblicità”. Robinson voleva che il nome del suo prodotto fosse efficace e d’impatto sin dallo stile grafico. Provò quindi a scrivere “Coca‑Cola” utilizzando un adattamento del corsivo Spencerian, un carattere tipico di quel tempo, e sottopose il risultato al giudizio dei dipendenti dell’azienda. Il consenso fu unanime e, da allora, tutti iniziarono a utilizzarlo. Il logo Coca‑Cola, scritto nel suo caratteristico stile corsivo, è diventato, negli anni, quello che Robinson voleva che fosse: un marchio distintivo e unico, per un drink venduto in principio in una piccola farmacia di Atlanta. Le diverse versioni In oltre un secolo, il celebre font ha subito qualche piccolo cambiamento, alcuni dei quali riassunti qui di seguito: Il brand, cambiando nel tempo, ha contribuito ad essere conosciuto a livello globale, arrivando anche nel nostro paese. Ma come si è diffusa? Che tipo di impatto ha avuto sugli italiani? La Coca-Cola in Italia La Coca-Cola arriva in Italia dopo 25 anni dalla sua creazione, tempi velocissimi se pensiamo che stiamo parlando dell’inizio del secolo scorso, quando i cambiamenti non erano certo rapidi come oggi. Era quindi molto difficile che un prodotto si diffondesse da una parte all’altra